Одноразовое повсюду

Проще выкинуть, чем починить,— под таким девизом сегодня производится все больше товаров: многие вещи выходят из строя сразу по завершении гарантийного срока. И это не случайность, а часть стратегии производителей. Они зарабатывают миллиарды, заставляя нас как можно чаще менять телефоны, телевизоры и даже автомобили.

Производители не признают своей вины. По их словам, это потребители, зараженные консюмеризмом, вынуждают выпускать менее долговечные товары. "Подавляющее большинство владельцев меняют автомобиль не по причине завершения срока службы, а из-за его морального старения. Многие хотят иметь только новую модель",— говорит начальник отдела маркетинга компании "СП Бизнес Кар" Элина Зорина. Обычно желание сменить модель возникает незадолго до окончания срока заводской гарантии (по сроку или по пробегу), в среднем раз в 2,5-3 года. Покупка авто "на всю жизнь" — рудимент советской эпохи.

Тягу к консюмеризму давно поощряет мода, стимулирующая так называемое демонстративное потребление: принято покупать не полезные функции, а образ, помогающий социализироваться, создавать "правильный имидж" и т. д.

В развитых странах получила бурное развитие "новая экономика", то есть отрасли, связанные с рекламой, оптовой и розничной торговлей. "Рост последних десяти лет — это распухание именно этих отраслей, а совсем не промышленности. Лучше изъять $1 из производственного процесса и направить в область продвижения",— говорит Николай Пильник. Через три года после покупки телевизор безнадежно устаревает морально. Производители идут на удешевление производства, так как дорогие модели, рассчитанные на многолетнее использование, менее востребованы покупателями, говорит директор по стратегии компании "Техносила" Леонид Тюкавкин: "Здесь первичен не злой умысел производителей, а именно покупательские предпочтения". При этом он признает, что покупательские предпочтения формируются под воздействием рекламы. И под сформированный спрос стало подстраиваться производство.

Гонка потребления, наблюдающаяся с середины 1970-х и сопровождающаяся ростом потребительских настроений, консюмеризмом, далеко не безобидное явление. Консюмеризм может диагностироваться как психическое отклонение — ониомания (греч. onios — для продажи, mania — безумие), а попросту — шопоголизм. Покупки в этом случае заменяют отдых, развлечения, приобретают самостоятельный смысл. А невозможность сходить в магазин вызывает синдром абстиненции, сопровождающийся депрессией, головными болями и т. д. Так, в 2008 году в Германии исследователи Технической больничной кассы выявили около 800 тыс. хронических шопоголиков, не считая скрытых случаев.

На фоне всеобщего снижения качества товаров некоторые производители стали предлагать вещи с увеличенным сроком службы по более высокой цене или брать дополнительные деньги за продление гарантийного срока. Вячеслав Ермолов, директор департамента технической поддержки и аутсорсинга компании "АйТи", говорит, что материалы, из которых делают ноутбуки, например пластик корпуса, стали намного хуже, но существуют модели с повышенной защищенностью. Стоят такие не меньше $5 тыс. Рассказывают, что один такой ноутбук достали целым и невредимым из машины ФСБ, взорванной в Чечне.

"Есть бренды, которые ответственно объявляют, что минимальный срок службы стиральной машины, например, равен 20 годам,— говорит Леонид Тюкавкин.— Но и стоимость этой техники достаточно высокая". Аркадий Пасерба рассказывает, что компания Hilti, поставляющая инструменты с пожизненной гарантией, или Mr.Doors, устанавливающий "вечные" шкафы-купе, фактически гарантируют лишь 20-30 лет активного их использования. Есть в такой политике и иные тонкости. Например, некоторые производители обуви, расхваливающие свой товар с "пожизненной" гарантией, подразумевают при этом время жизни товара, а не его владельца.

Существует известный набор приемов, при помощи которых производители заставляют покупателей менять "долговечные" товары. Дорогой телефон морально устаревает через год. Производители "железа" выпускают более мощные процессоры, под них пишут ресурсоемкие программы. Новые версии привычных программ уже не идут на старом телефоне или ноутбуке. Технику приходится менять, какой бы надежной она ни была.

Или, скажем, компания прекращает выпускать аккумуляторы и зарядные устройства для старых моделей телефонов. Меняют разъемы для зарядных устройств от линейки к линейке. Зарядки ломаются или теряются, аккумуляторы приходят в негодность, а заменить их нечем.

Некоторые компании даже затевают на этом свой небольшой бизнес. Например, новосибирское ООО "Корпорация "Энергия"" (не путать с ракетно-космической корпорацией "Энергия") продавало российским спецслужбам аккумуляторы для старых радиостанций Motorola. Производитель прекратил выпуск оригинальных аксессуаров, а выбрасывать работающие радиостанции у силовиков рука не поднялась. "Древние" батареи можно сейчас купить в некоторых интернет-магазинах.

Но некоторые устройства разрабатываются таким образом, чтобы заменить аккумулятор было в принципе невозможно. Это, например, многие MP3-плееры, продукция Apple, включая iPad. То есть в товар изначально закладывается слабое звено в физической структуре, которое заставит пойти и приобрести новый продукт.

Качество с точностью до секунды

Пользователь VladSK на сайте Habrahabr.ru рассказывает, что в его лабораторию четыре года назад купили четыре новых совершенно одинаковых компьютера. Гарантия на материнские платы была два года. Через 25 месяцев сгорела первая, через месяц — вторая. В течение полугода "умерли" оставшиеся. У автора этой статьи в течение месяца после окончания гарантийного срока прекратил работать блендер, которым пользовались не больше пяти раз за все время эксплуатации. И это не мистика, а точный инженерный расчет. Еще в 30-х годах прошлого века зародилась концепция управлением сроком службы товаров. В своем памфлете 1932 года "Окончание депрессии с помощью планируемого устаревания" Бернард Лондон предлагает ограничить срок жизни мебели, одежды и других товаров и заменять их новыми по истечении заданного времени. А в 1954 году эту идею подхватил американский промышленник Брук Стивенс, выступивший с ней на рекламной выставке, где он пропагандировал этот принцип, призывая потребителей приобретать нечто более новое со слегка улучшенными характеристиками и раньше, чем старое выйдет из строя.

Знакомый маркетинговый прием — напомнить о необходимости смены фильтра для воды или сменного блока электробритвы с помощью индикаторов. Такой индикатор срабатывает независимо от того, нужно ли в действительности менять эту вещь.

Но если на такие сигналы еще можно не обращать внимания, то вышедшая из строя важная деталь превращает товар попросту в бесполезный хлам. И часто, чтобы починить, например, тот же блендер, нужно выложить примерно половину стоимости нового (потому что производитель не поставляет комплектующие). Проще купить новый. За последние несколько лет научились удивительно точно рассчитывать срок службы товаров и их составляющих. Теперь даже в вузах преподают "Теорию надежности", благодаря которой можно выпускать одноразовые вещи с заданным сроком жизни.

"Очень часто к нам приносят на постгарантийное обслуживание неисправные мониторы, срок гарантии которых закончился совсем недавно,— говорит гендиректор сети сервисных центров по ремонту "Дериа Компьютерс" Игорь Гуленко.— В таких аппаратах нередко выходят из строя однотипные комплектующие, которые через два-три года после начала использования устройства "скончались" по причине выработки ресурса. При этом у нас на приемке стоит монитор старого производства, который работает уже лет десять. Возможно ли изначально установить в монитор детали, которые прослужат дольше? Думаю, да".

Умерить аппетиты производителей можно только на уровне государства. В России пока такими вопросами не занимаются ни общества потребителей, ни власти. А вот в Великобритании плановое устаревание, встроенное в товар, запрещено и расценивается как нарушение прав потребителей. Управление по добросовестной торговле и Торговый институт стандартов расследует случаи, когда товар ломается сразу после или незадолго до окончания гарантийного срока. Не так давно в Великобритании получило широкую огласку дело Apple iPod Click Wheel — история о массовом отказе колесика управления в музыкальных плеерах Apple. Об этом писала авторитетная The Guardian в сентябре 2006 года. Поломка случалась чуть ли не в четверти всех iPod в течение полутора лет после покупки.?? А при обращении покупателей к Apple с просьбой отремонтировать устройство им напоминали об истечении гарантийного срока обслуживания и информировали о том, где можно купить новый iPod. Некоторые пользователи подали в суд на компанию и выиграли. Apple — пример того, как бизнес пытается управлять старением и на уровне маркетинга, и на физическом уровне. Известно, что за каждый дополнительный год гарантии Apple требует с покупателя кругленькую сумму.

Производители принтеров тоже принуждают покупателей приносить им деньги снова и снова. Известно, что больше всего такие компании зарабатывают на комплектующих. Например, компания НР, доминирующая на рынке, получает до $10 млрд в год, или 15% всего дохода, продавая оригинальные расходные материалы.

Директор компании "Картпроффи" Виталий Бубнов рассказывает, что часто в картриджах устанавливается защита, предотвращающая их повторное использование. Хотя технически вполне возможно "оживить" такой картридж, компьютерная система будет распознавать его как "мертвый". Встроенный в картридж чип подает ложный сигнал о том, что чернила или тонер на нуле. А некоторые принтеры отказываются работать с чужими расходниками. По словам Бубнова, альтернативные картриджи выпускают на тех же заводах, что и оригинальные, а цена может отличаться в разы. На этой ниве возникла целая индустрия заправщиков и поставщиков альтернативных комплектующих. Они перепрограммируют чипы на старых картриджах, перепрошивают принтеры. Эту процедуру Бубнов называет способом отучить от жадности. Производители отказываются от гарантийного обслуживания улучшенных принтеров, но такие компании, как у Бубнова, берут обязательства по ремонту на себя.

В 2006 году Европарламент наложил запрет на попытки производителей принтеров монополизировать рынок расходных материалов, так как это идет вразрез с интересами потребителей.

Николай Пильник надеется, что "покупатели чаще будут выбирать товар с хорошими характеристиками, а отнюдь не самый модный или красивый": "Постепенная смена структуры спроса сформирует новый подход к потреблению. И самым важным окажется именно качество, надежность продукта. Эти изменения пока находятся в начальной стадии, их специфику довольно сложно отслеживать. Но тот, кто первый их ощутит, сможет получить немалые дивиденды".

Аркадий Пасерба считает иначе: "Мы по инерции порой все еще хотим, чтобы автомобиль или холодильник работал 10 или даже 20 лет. Но скоро привычки потребления изменятся кардинально. Мы перестанем привязываться к физическим устройствам, вещам, объектам".

Общество потребления в России только формируется, поэтому сегодня трудно сказать, кто победит — консюмеристы, одержимые потребительством, или те, кто призывает к разумному поведению на рынке, где принцип свободы выбора часто используется для манипулирования покупателями.

Источник: kommersant.ru 
Размещение рекламы в каталоге
Перейти в раздел:  Рекламные агенства, реклама в Интернете, маркетинговые услуги