Реклама для всех

Наружная реклама — один из наиболее спорных видов бизнеса, что неудивительно: визуально восприятие у каждого свое, что одному кажется привлекательным, другому покажется уродливым.

Однако без нее в Москве и многих других крупных городах бизнесу не обойтись: здесь максимальна асимметрия информации о товарах и услугах, кроме того, благодаря советской застройке существует дефицит торговых площадей.

 Вместе с тем рекламный рынок последние годы сотрясают скандалы. В 2008 году было возбуждено уголовное дело против прежнего руководства комитета по рекламе Москвы — его обвинили в необоснованном предоставлении скидок для отдельных операторов. А после смены власти в городе пострадавшими, наоборот, оказались рекламщики — в одночасье выяснилось, что вчера разрешенная реклама на временных ограждениях (помните рекламу BMW вокруг выкопанной на месте гостиницы «Москва» ямы?) и перетяжках, оказывается, теперь запрещена как нецивилизованная — в то время как прежнее городское руководство бодро выдавало на нее разрешения и взимало плату с бизнеса.

 Постоянно меняются правила игры для рекламного бизнеса и на транспорте. Оказалось, что Московский метрополитен и «Мосгортранс» сначала проводят конкурсы и заключают договоры с рекламными операторами по заоблачным ценам, которые перекладываются на рекламодателей, а затем задним числом снижают цены, в результате чего выясняется, что и город не получил выгоды, и бизнес пострадал.

 Справедливо говорится об очистке города от незаконной рекламы, от бесспорно уродливых форматов, таких как рекламы на асфальте, но что взамен? Для установки качественных, красивых рекламных конструкций вроде цифровых рекламных носителей нужны деньги. А планировать масштабный бизнес в условиях краткосрочной аренды рекламных мест, да еще и с возможностью для властей ее безнаказанно ликвидировать или перенести, крайне сложно.

 В настоящее время в Госдуме готовятся ко второму чтению поправки к закону «О рекламе» (внесен в Госдуму в мае 2012 года депутатом Виктором Звагельским). Одним из ключевых положений является возможность продления контракта на аренду мест прикрепления конструкций от 5 до 15 лет (при этом окончательное решение по срокам планируется отдать на откуп органам местного самоуправления). Обозначенные рамки не являются какими-то уникальными: срок аренды рекламоносителя в 15—25 лет является нормой как на Западе, так и в крупнейших мегаполисах Юго-Восточной Азии. Такой срок позволяет операторам устанавливать дорогостоящие высокотехнологичные конструкции, разнообразную утилитарную уличную мебель.

 Альтернативным законопроектом, внесенным в Госдуму, является закон за авторством депутатов И. Кобзона и В. Комоедова. Он предполагает предоставление не менее 60% рекламных поверхностей в каждом муниципальном образовании малому и среднему бизнесу. Однако неясно, кого считать этим самым «малым предпринимателем», почему, к примеру, в Москве или Санкт-Петербурге рекламой должен заниматься именно малый бизнес (например, стоимость упомянутых выше рекламных контрактов «Мосгортранса» и Московского метрополитена превысила 2 млрд руб. каждый), каким образом возможно избежать искусственного дробления крупного бизнеса специально для целей победы в аукционе или конкурсе. Фактически под предлогом защиты малого бизнеса, который реально и так не может претендовать на многие рекламные форматы, предлагается предоставлять искусственные привилегии.

 Это довольно точно напоминает дискуссии последних лет в связи с законом «О торговле», когда одновременно боролись с сетями, запрещая те или иные торговые практики и ограничивая доли рынка для них, и наносили тяжелый удар по малому бизнесу, запрещая ему торговать высокомаржинальными пивом и сигаретами. И это мало чем отличается от скандальной практики лужковских времен, когда «правильному» рекламщику могли выдать 50-процентную скидку, а то и вовсе освободить на годы от арендной платы за то, что он где-то соизволил повесить социальную рекламу, где-то дал какое-то объявление для города и т.п. Да, никто не предлагает дискриминировать малый бизнес, но под него не стоит маскировать заранее выбранного «своего» предпринимателя.

 Гораздо важнее поддерживать малый бизнес, создавая тому комфортные условия для открытия и функционирования, облегчая рутинные бюрократические процедуры. А ущемлять кого-то в правах и возможностях ради того, чтобы искусственно создавать видимость многообразия бизнес-формаций на рынке, — это в конце концов приведет к абсурдной ситуации, при которой малый бизнес так и останется малым, не имея никакой мотивации к дальнейшему росту. И если российские власти действительно жаждут вывести страну в лидеры международного рейтинга благоприятствования бизнесу Doing Business, то в первую очередь их усилия должны быть направлены на создание выгодного для всех, привлекательного инвестиционного климата, а не на «ручное» перераспределение долей рынка.

 Рекламный бизнес с дороговизной «матчасти», с его большими объемами платежей муниципалитетам, которые могут гарантировать лишь зрелые компании, устойчивые к колебаниям рынка, вполне заслуживает того, чтобы операторы получили право на долгосрочные контракты. Другое дело, что сами такие контракты можно анализировать на предмет наличия коррупционной составляющей, условий для «одного покупателя» и т.п. С этим, собственно, никто и не спорит. Кроме того, необходимо с крайней осторожностью относиться к возможности введения новых ограничений по рекламным форматам, хотя, несомненно, владельцы различных форматов будут выступать именно за «свой», правильный формат и против чужих — «неправильных». Такие ограничения имеет смысл вводить не раньше, чем истекут сроки существующих договоров аренды. Вот это и защитит малый бизнес, а не его искусственное квотирование.

Перейти в раздел: РЕКЛАМА, КОНСАЛТИНГ